观点 | 大数据如何赋能博物馆文创消费空间?

栏目:教育 来源:贵州新闻网 时间:2019-07-21


当下,新一季强势回归的文博探索类节目《国家宝藏》正在继续掀起全网收视狂潮,在各大视频网站收获海量拥趸;故宫博物院双十二期间推出的文创新品口红因“嫡庶之争”成为刷屏级的爆款话题;上海博物馆、陕西历史博物馆等地已成“网红打卡圣地”,场馆预约参观名额常年爆满;全国各地博物馆的参观人数和均次同期也在稳步提升,还有更多海外博物馆也都在更加积极主动地寻求与国内机构的合作机会举办特展……

 

这样的“博物馆热”,是否意味着,在中国,博物馆文创事业的春天,正在到来?

 

日前,天猫新品创新中心发布《博物馆文创市场趋势洞察》,基于天猫的调研分析,深度解读当前中国博物馆文创市场消费趋势,不仅为已入驻或正在入驻天猫的各大博物馆及各地相关历史博物文创类品牌拓宽和深耕市场提供了价值洞见,也成为研讨中国博物馆文创行业未来方向时一份翔实可信的发展参考。

 

>> “把文物带回家”?博物馆文创市场四大趋势的背后是……

 

在这份趋势洞察报告中,天猫新品创新中心首先从历史数据上检验并肯定了,当下席卷全国的“博物馆热”所带动起的博物馆文创市场消费者需求,确然正在蓬勃生长。——2018年1到10月,在天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”关键字的用户数(UV),达到2016年同期的2.15倍,而其中,除了查询博物馆票务和图书音像产品的用户之外,近九成用户所浏览的均为博物馆周边文创产品信息。


 

天猫新品创新中心绘制的消费者画像显示,购买文创产品的消费者多是生活在中国一二线城市、具备较强消费能力和消费意愿、也拥有相应文化教育和艺术审美水平的年轻人,19至30岁的年轻人占比超过五成。有趣的是,这些在电商平台持续制造搜索热度、热情企盼“把文创商品带回家”的中国文创消费者,约75.9%为女性用户,近年来在淘系站内外形成话题的博物馆文创创新爆款产品,多诞生于口红彩妆、手账、珠宝等女性偏好的生活化商品,可见其来有自。

 

事实上,“使用场景的生活化”正是天猫新品创新中心此次在报告中指出的博物馆文创市场四大趋势之一。消费者在淘系站内搜索“博物馆”关键词后被引导进入的类目及其浏览的产品页,已经涵盖吃、穿、用、住、妆、玩、行各个生活场景,而生活物件、家居装饰、文具用品和珠宝首饰等品类,普遍被消费者认为最适宜作为博物馆文创新品开发方向。值得一提的是,过去1年内购买过博物馆文创产品的用户中,将近九成用户表示购买产品用于自我消费,说明当前消费者已经不再拘泥于传统上购买精美昂贵的博物馆文创产品用于馈赠送礼的用途,这不仅进一步验证了博物馆文创产品“使用场景生活化”这一消费趋势,同时也意味着消费者购买博物馆文创产品的心理动机正在发生深刻变化。

 


因此,“选购标准多元化”也是天猫新品创新中心提出的另一大趋势。千篇一律、缺乏个性灵性甚至高位定价的常规博物馆纪念品,已经无法满足多元化的市场需求,消费者选购博物馆文创产品时,将更加综合地考量对“实用性”、“文化内涵”、“外观设计”、“创新性”和“合理的价格”等多个维度,颜值、脑洞创意和是否有良好的性价比,都可能成为一件博物馆文创产品在消费者端销售寿命周期长短的决定性因素。

 

 

进一步说,消费者在博物馆文创产品消费领域同样追求个性格调,这使得“偏好风格多样化”成为天猫新品创新中心提出的第三大趋势。在此次调查样本群中,平均每个用户选择了超过3.3种不同风格的博物馆文创产品。可见,未来的博物馆文创新品研发,势必将更多地考量如何在不同场景下提供更加多样化的、设计风格合适的产品配搭,以飨消费者。

 


此外,天猫新品创新中心还认为,随着互联网+博物馆的合作模式逐渐深化,“购买渠道线上化”、通过电商平台挑选博物馆文创产品,也势必成为趋势。过去1年购买过博物馆文创产品的消费者中,49.5%的用户选择曾在电商平台购买博物馆文创产品,而更有超过五成用户有较强意愿为博物馆文创IP产品支付溢价。

 

 

>> 不仅是普惠利好的行业风向标

 

无疑,天猫新品创新中心关于博物馆文创市场的趋势洞察分析,对于已入驻或正在计划入驻天猫的各大博物馆文创部门或各大相关历史博物文创类品牌此后研发新品、营销推广和长期打造文创品牌形象而言,是普惠利好,也是行业风向标。

 

就行业供给端而言,越来越多的国内外知名博物馆选择与天猫建立合作,协同开辟博物馆文创蓝海。自2015年底至今,已有中国国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆、苏州博物馆、大英博物馆等国内外知名博物馆入驻天猫,且进度还在持续加快。其中,较早入驻天猫的中国国家博物馆和故宫博物院,均在2018年实现了同比三位数的销售额增长。

 

 

当然,更具吸引力和想象力的,是天猫当下依托平台自身资源以及泛阿里系生态矩阵的集中势能,能够为博物馆文创行业未来整体发展所提供的更加巨大也更加不可估量的助力。

 

其中,像天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center,简称TMIC)这样立足于阿里巴巴全渠道的消费洞察平台,便颇具代表性。借由类似前文《博物馆文创市场趋势洞察》这样的行业分析报告和其他跨界新品创新战略资讯,天猫新品创新中心能够赋能各个泛行业品牌,帮助各个泛行业品牌更加精准地定位目标受众,更加敏锐地抓住市场机会,从而有的放矢地研发创新产品,优化营销策略,并得以与天猫平台继续深入协作,创新建立更加通畅、更加匹配中国消费市场需求、更加符合博物馆文创品牌自身调性也更加具有文化保育公益价值的一系列品牌合作形式和联动方案。

 

(天猫X大英博物馆  博物馆文创趋势发布会现场)

 

同时,天猫新品创新中心等机构在生产研发端的分析洞察,针对年轻用户展示文化创意、售卖商品并提供线上线下体验一体化的文化创意传播和商业联动模式。

 

(天猫X大英博物馆  博物馆文创趋势发布会现场)

 

与天猫新品创新中心此份《博物馆文创市场趋势洞察》报告发布几乎同时,于12月13日与天猫最新签署深入商业合作关系的大英博物馆,即是一个典型案例。

 

拥有265年历史的大英博物馆,也是第一家在天猫开店的海外博物馆,其天猫官方旗舰店从7月1日开始试运营,推广销售博物馆新IP衍生产品,仅用两个星期就冲上当天行业第一,16天内店内所有商品即告售罄。短短5个月时间,大英博物馆官方旗舰店便已积累了近36万名粉丝。

 

此次大英博物馆与天猫在伦敦宣布建立更深入的商业伙伴关系,将提供约20余款新品于17日在天猫独家首发,发布会场将同步联合优酷直播、淘宝直播等阿里生态伙伴一起跨洋直/录播,这也意味着,天猫扮演了推动文化普惠、促进文化传递沟通的角色,将探秘大英博物馆这样的文化盛事,通过直播的普惠形式,让更多人可以通过屏幕直观感受历史文化的魅力。

 

于博物馆文创行业而言,这些新颖、鲜活、既有商业创新价值更具社会公益普惠价值的合作形式和模式,一方面是完美贴合天猫新品创新中心此次发布博物馆文创市场四大趋势的注脚,另一方面也预示着,未来,当越来越多的国内外优质博物馆资源与天猫开展深度合作,并汲取天猫的全方位平台势能、借力天猫新品创新中心的大数据行业洞察,博物馆文创事业定将还有更多的故事可以讲。


来源:广告营销志




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